جایگاه برند و نشان تجاری در بازار مواد غذایی/ اعتماد بیشتر به تجربه تا نام تجاری/ برندها را از تبلیغ‌ها می‌شناسند

خبرگزاری کشاورزی ایران (ایانا) - شیرین سعیدی:

آفتاب پهن‌شده در محوطه باز نمایشگاه اگروفود، چشم را می‌زند و حتی تابلوهای تبلیغاتی بزرگ را هم نمی‌توانی خوب ببینی. تنها راه ارتباط با محیط پرازدحام و شلوغ نمایشگاه پخش آگهی‌های بازرگانی و موسیقی از بلندگوهای محوطه است. به عبارت بهتر پیش از آنکه چشم شما بتواند تابلوهای بزرگ را ببیند؛ گوش شما با اسامی شرکت‌ها و آنچه که شما را احاطه کرده آشنا می‌‌شود. انواع و اقسام تبلیغات به‌ویژه در بخش مواد غذایی آماده و نیمه‌آماده و بستنی‌ها به گوش می‌رسد و بینابین تبلیغات هم تبلیغی برای آب معدنی و آب‌های آشامیدنی شنیده می‌شود.

اسامی یکی پس از دیگری از بلندگو اعلام می‌شود و مختصری هم از آب و رنگ کالا گفته می‌شود و با پخش موزیک آمادگی برای معرفی کالای جدید اعلام می‌شود. نکته جالب اینجاست که کودکان کمتر از هفت سال که به اصطلاح به سن مدرسه نرسیده‌اند بیشتر از همه به این تبلیغات توجه می‌کنند. با شعرها همخوانی می‌کنند بدون توجه به اینکه آیا فلان کالا یا بستنی اینجا در دسترس است به محض دیدن دکه بستنی فروشی اسمی را که از بلندگو شنیده تکرار می‌کند و تقاضا (که نه اصرار دارد) فلان مارک بستنی را برایش بخرند.

این نکته نشان می‌دهد که با همه نقصان‌هایی که در موضوع ساخت و تشکیل یک برند و نشان تجاری در کشور وجود دارد، این موضوع باید با جدیت و ظرافت پیگیری شود. شرایط اقتصادی و اجتماعی و حتی سیاسی ایران با توجه به ذائقه خاصی (در برخی مواقع محدود) که دارد با برندها به شیوه خاص آشنایی دارد و تا حدود بسیاری نیز با نحوه ساخته شدن برند و نشان تجاری آشنایی کامل و دقیقی ندارد.

برند، خارجی است!

آفتاب همه‌جا پهن شده و بوی همبرگرهای چرب و مرغ سوخاری با هرم هوای داغ به صورتت می‌چسبد، اما به محض رسیدن به سایه درخت‌ها انگار به دنیای دیگری وارد می‌شوی. مادر، پدر و فرزند که روی چمن‌ها نشسته‌اند و کیسه‌های پلاستیکی و کاغذی خرید و هدایایشان را کنارشان گذاشته‌اند. بدون اینکه بخواهیم پدر یا مادر به طور مشخص مخاطب قرار دهیم، می‌پرسیم: خرید خانه کرده‌اید؟

- آره تا حدوی. البته بیشتر لوازم مصرفی خانه است. مایع ظرفشویی، سس خرسی، همبرگر، اسکاچ، مقداری خرد و ریز هله هوله برای بچه‌ها و مهمونای احتمالی...

پدر و مادر یکی در میان فهرست خرید را نام می‌برند و بعضی اوقات حتی کالا را به اسم برند می‌شناسند و نه خود کالا!

- برای خرید کالا بیشتر چه چیزی برای شما اهمیت دارد؟

- خب... قیمت مهم است و اولین موضوعی که به اون توجه می‌کنم. بعدش ببینیم ساخت کدام کارخانه است؛ تاریخ مصرفش.

- به برند کالاها هم توجه می‌کنید؟

- دنبال خرید کالاهای خارجی نیستیم. اون‌ها پول اسم‌شان را هم از ما می‌گیرند.

- خب برندهای ایرانی چطور؟ (زن و شوهر طوری بهم نگاه می‌کنند که گویی نکته تازه‌ای به آنها گفته می‌شود.)

- ایرانی‌ها هم خیلی فرقی ندارند. این پاستیل‌ها و شکلات‌های ایرانی هم که خوب هستند. بقیه خوراکی‌ها هم با نظارت شرکت‌های خارجی هستند. البته لوازم برقی را همیشه خارجی می‌خریم...

با توجه به توضیحاتی که می‌دهند، به‌نظر می‌رسد پرسش دیگری باقی نمی‌ماند. راهمان به سمت بقیه جمعیت که از ساختمان‌ها و بیرون می‌آیند کج می‌کنیم. البته با توجه به اینکه همه دست پر بیرون می‌آیند بعید است که کسی وقت پاسخ دادن داشته باشد.

کالای به یادماندنی

چرخ زدن بین قفسه‌ فروشگا‌های بزرگ نه فقط یک شیوه خرید که برای برخی از افراد نوعی تفریح و سبک زندگی است. خانم میانسال چرخ دستی‌اش را به آرامی بین قفسه‌های کالای بهداشتی و سلولزی هل می‌دهد و با حوصله تک تک دستمالی کاغذی و دستمال‌های سفره را برانداز می‌کند. یکی از آنها را با وسواس انتخاب می‌کند و کنار لیوان‌های کاغذی و بسته‌های همبرگر و کالباس می‌اندازد. ترجیح می‌دهیم بدون حاشیه بپرسیم که مبنای خرید و انتخابش با این همه وسواس چیست؟

- می‌خواهم برای تولد نوه‌ام خرید کنم ترجیح می‌دهم از کالاهایی خرید کنم که استاندارد باشد یا قبل از آن استفاده کرده باشم. نمی‌شود برای بچه‌ها چیزی را همین طوری خرید.

- فقط استاندارد بودن برایتان مهم است؟ از کجا می‌فهمید که استاندارد است؟

- کار مشکلی نیست. فقط باید روی خود کالا را نگاه کنی. در ضمن از صبح تا شب این همه تبلیغ می‌کنند از فلان کالا و... خب معلوم است اگر کالایی استاندارد نباشد تبلیغش را نمی‌کنند.

- اسم کالا برایتان مهم نیست، یا تا به حال شده که کالایی را فقط برای اسمش بدون همه این چیزهایی که گفتید انتخاب کنید؟

- پیش آمده ولی همیشه نه. قدیم‌ها که جنس کمتر بود همه از یک جنس استفاده می‌کردند و اسم کالاها هم زود همه‌گیر می‌شد و همه هم توجه می‌کردند. اما الان سخت شده هر روز یک کالا را تبلیغ می‌کنند که حتی اسم هم یادتان نمی‌ماند. البته اگر کالایی خوب باشد هم باید قبول کنیم که یادمان نمی‌رود.

تکیه بر تجربه تا نام

بسیاری از کارشناسان و جامعه‌شناسان، برند را بیش از یک نام یا اسم تجاری می‌دانند. نشان تجاری در واقع نشان دهنده میل و خواسته‌های یک جامعه و حتی سطح این خواسته‌ها را تا حدود زیادی مشخص می‌کند. بنابراین صحبت از یک برند یا استقبال از آن به‌عنوان یکی از شاخص‌های اجتماعی به سادگی میسر نیست. به همین دلیل هم به طور واضح و مشخص معلوم نیست که یک کالا را چه چیزی برند می‌کند یا به‌طور کلی افراد چه نامی را برند می‌دانند و به آن توجه می‌کنند. به خصوص در کالاهایی مانند مواد غذایی به‌طور کامل مصرفی بوده و به‌طور کامل با سلامت جامعه و افراد سروکار دارد.

بسته زعفران را با کمی تردید جابه‌جا می‌کند و هرچند که بسته‌ای که برداشته کوچک‌تر است، اما نگاهی به قیمت‌ها نشان می‌دهد بسته نیم مثقالی و یک مثقالی تفاوت چندانی ندارند.

از زن جوان می‌پرسیم؛ همیشه از این مارک زعفران می‌خرید؟

- بله کمی گران‌تر هست اما کیفیتش به واقع خوب است. در واقع ارزش دارد با این قیمت این کیفیت را خریداری کنیم. البته اینجا فروش ویژه و نمایشگاه است و با قیمت مناسب‌تری خریداری کردم.

- چطور به این برند گرایش پیدا کردید، یا اصلا انتخابش کردید؟

- استفاده کردم. تا استفاده نکنید نمی‌شود فهمید که این همه تبلیغ راست بوده یا نه؟ به نظر من یک برند در درجه اول کیفیت آن است. خیلی وقت‌ها شده که به اصرار فروشنده یا تبلیغ تلویزیون هم توجه کردم و خرید کردم اما پشیمان شدم. فکر کنم برند بیشتر از هرچیزی کیفیت معنی می‌دهد. کیفیت هم حتی از بسته‌بندی آن مشخص است وقتی می‌گویند برند، آدم توقع دارد که یک کالای خاص و متمایز ببیند. اما خیلی وقت‌ها اینطور نیست. این را زمانی متوجه می‌شویم که اجبار به خرید یک کالا داریم و آن کالا به طور معمول گران است، مثل همین زعفران. در مجموع می‌ترسم که فقط به خاطر برند بودن یک کالا را بخرم، ترجیح می‌دهم از تجربه خودم یا دیگران استفاده کنم.

دنیای ناشناخته‌تر

شیوه‌های پرداخت به کالاها و برندسازی در ایران بسیار ناشناخته‌تر از دنیاست. شیوه‌های تولید و توزیع و ارسال به دست مصرف‌کننده‌ها در نحوه برندسازی بسیار مهم است. که هرکدام از این بخش‌ها به‌طور جداگانه و در ارتباط با یکدیگر به قدری چالش دارند که نتوانسته‌اند به درستی تصور واقعی برند یا نشان تجاری را در ذهن مردم شکل دهند.

یکی از فروشندگان و تولیدکنندگان مواد لبنی که سال‌هاست این کار را انجام می‌دهد و شغل موروثی خانوادگی‌اش به حساب می‌آید درباره برندسازی و نشان تجاری به‌ویژه در بخش مواد غذایی می‌گوید: ساخت یک برند آن هم در بخش مواد غذایی و شاید هم در بخش لبنی خیلی خاص و مشکل است. ما هنوز نمی‌دانیم مصرف‌کننده به‌طور دقیق چه می‌خواهد. مصرف‌کننده فقط شیر نمی‌خواهد که برایش اسم تفاوتی نکند. در این مورد باید برایش اسم با طعم یا خواسته منطبق باشد، اما نیست. از طرف دیگر مشتری و مصرف‌کننده هم با توجه به اینکه مدت‌های مدید با محدودیت در نوع کالا و تولیدات روبرو بوده ذائقه‌اش نتوانسته رشد کند یا شاید هم دلایل دیگری دارد که به نام‌ها کمتر اعتماد می‌کنند. به همین دلیل هم برای مثال در صنایع لبنی برند سازی خیلی خاص و محدود شده است و در واقع برندی ساخته نشده، بلکه فقط یک تولیدکننده وجود داشته است؛ بنابراین همه آن را می‌شناسند. حتی خود من هم به‌عنوان یک مصرف کننده به یاد ندارم برند یا نشان تجاری در این حوزه ببینم. حالا هم که خودم یک تولیدکننده هستم هم از اینکه راه طولانی یا دست‌اندازهای ثبت و... را طی کنم و برند بسازم و کلی تبلیغ کنم خیلی دل خوشی ندارم. آن هم در جایی که خیلی از مردم برند را فقط از روی تبلیغ‌ها می‌شناسند نه از روی کیفیت یا تفاوتی که با کالاهای هم نوع خود دارند./

R-960308-01