ایران، ابرقدرت تولید، غایب بزرگ برندهای کشاورزی
زمان آن فرا رسیده باشد که در کنار برنامههای توسعه تولید و صادرات، موضوع «برندسازی ملی محصولات کشاورزی ایران» نیز بهعنوان یکی از محورهای راهبردی مورد توجه قرار گیرد.
در ادبیات توسعه، کشورها با منابع طبیعی قدرتمند شناخته نمیشوند، بلکه با برندهایی که از آن منابع ساختهاند در حافظه بازار جهانی ماندگار میشوند.
ایران سالهاست در تولید محصولاتی مانند زعفران، پسته، خرما و زرشک جزو بازیگران اصلی جهان است. اما یک پرسش مهم وجود دارد، اگر ایران در تولید این محصولات پیشتاز است، چرا مصرفکننده نهایی در اروپا، شرق آسیا یا آمریکای شمالی کمتر نام ایران را روی بستهبندی این محصولات میبیند؟
مسئله اصلی، فاصله میان توان تولید و جایگاه برند در بازارهای جهانی است.برند، صرفاً یک لوگو یا بستهبندی زیبا نیست. برند یعنی کشوری بتواند داستان، اعتبار، کیفیت و ارزش افزوده محصول خود را تا سفره مصرفکننده نهایی همراهی کند.
در بسیاری از موارد، محصولات ایرانی پیش از رسیدن به بازار نهایی، به صورت فله صادر میشوند و پس از بستهبندی یا فرآوری در کشورهای دیگر، با هویتی جدید وارد بازار جهانی میشوند. نتیجه آن است که بخش قابل توجهی از ارزش افزوده، وفاداری مشتری و اعتبار برند در خارج از مرزهای ایران شکل میگیرد.
پژوهشهای مرتبط با تجارت زعفران نیز نشان میدهد بخش قابل توجهی از زعفران ایران از طریق کشورهایی مانند اسپانیا، امارات و چین مجدداً صادر میشود و همین موضوع اهمیت برندسازی و توسعه بازار را بیش از پیش آشکار میکند. در دنیای امروز، رقابت اصلی میان کشورها بر سر تولید نیست، بر سر تصاحب ذهن مشتری است.
همانگونه که کلمبیا برای قهوه، نیوزیلند برای کیوی و فرانسه برای بسیاری از محصولات غذایی خود هویت برند ساختهاند، ایران نیز میتواند از مرحله «صادرات محصول» به مرحله «صادرات برند» حرکت کند.خوشبختانه در سالهای اخیر، توجه به توسعه صادرات، ارتقای کیفیت و تکمیل زنجیره ارزش در بخش کشاورزی بیش از گذشته مورد توجه سیاستگذاران قرار گرفته است.
با این حال، به نظر میرسد در کنار این اقدامات، توجه منسجمتر به برندسازی ملی محصولات کشاورزی نیز میتواند حلقه تکمیلکننده این مسیر باشد، چرا که شاخصهایی مانند سهم برند ایرانی از بازار نهایی، قدرت قیمتگذاری، شناخت مصرفکننده جهانی و ارزش افزوده ناشی از برند، امروز به اندازه شاخصهای تولید و صادرات اهمیت یافتهاند.
واقعیت این است که برای حفظ و تقویت مزیتهای رقابتی کشاورزی ایران، تنها افزایش تولید کافی نیست. تجربه کشورهای موفق نشان میدهد سرمایهگذاری همزمان بر کیفیت، بازاریابی، روایت برند و حضور مؤثر در بازارهای جهانی، نقش تعیینکنندهای در افزایش ارزش اقتصادی محصولات دارد.
بازار جهانی پسته نیز نمونهای از این واقعیت است که رقابت امروز بیش از هر زمان دیگری بر محور برند، اعتماد و ارتباط با مصرفکننده نهایی شکل میگیرد.شاید اکنون زمان آن فرا رسیده باشد که در کنار برنامههای توسعه تولید و صادرات، موضوع «برندسازی ملی محصولات کشاورزی ایران» نیز بهعنوان یکی از محورهای راهبردی مورد توجه قرار گیرد. چنین رویکردی میتواند به افزایش سهم ایران از ارزش واقعی بازارهای جهانی کمک کند و جایگاه محصولات ایرانی را نهتنها در مزارع، بلکه در ذهن و انتخاب مصرفکنندگان جهان نیز تثبیت سازد.
حمید خانی | مشاور استراتژی برند
دیدگاه تان را بنویسید